The Value System and the Psychographic Segmentation of the Youth Market in Bosnia and Herzegovina
Vrijednosti su, kao osnovni elementi kulture, duboko ukorijenjene u socijalizacijski obrazac svakog ljudskog bica. One su izvjestan okvir za svjetonazor i usko su povezane uz kulturna ocekivanja. Vrijednostima se utvrđuje važnost pojedinih aspekata života i bitno određuju ciljevi kojima se teži. Mnoge studije potvrdile su znacaj utjecaja vrijednosti na stavove i preferencije potrosaca ali i važnost vrijednosti kao smjernica za potrosacko ponasanje, opcenito. Mlada populacija predstavlja jedan od najvažnijih tržisnih segmenata suvremenog svijeta, stoga je i vrijednosni sustav mladih posebno zanimljiv sa stajalista marketinga. U ovom radu istraživali smo vrijednosni sustav mladih u Bosni i Hercegovini (BiH) uzimajuci studente za uzorak (n=1000). Kao istraživacki instrument koristen je anketni upitnik. Dimenzije obuhvacene anketnim upitnikom su: 1) socioekonomski status mladih ; 2) vrijednosna orijentacija mladih ; 3) aktivnosti i koristenje slobodnog vremena. Kao mjerni instrument strukture i hijerarhije vrijednosti mladih formirane su liste tvrdnji. Likertovom skalom od pet stupnjeva utvrdili smo stupanj slaganja/neslaganja ispitanika sa svakom od tvrdnji na listama i utvrdili rangove. Koristeci faktorsku analizu provjerena je korelacija i unutarnju konzistentnost tvrdnji (Cronbach’ s Alpha). Rezultati ove studije doprinijeli su razumijevanju vrijednosne orijentacije mladih. Analiza podataka rezultirala je izdvajanjem posebnih segmenata mladih na osnovu vrijednosti, sto pokazuje kako se i unutar iste demografske skupine mogu izdvojiti razliciti psihografski profili. Također, izvrsena je i usporedba shema vrijednosne orijentacije mladih u BiH s vrijednosnom orijentacijom mladih u Hrvatskoj ali isto tako i unutar same BiH između mladih razlicitih supkulturnih karakteristika (nacionalnih, religijskih i geografskih). Na osnovu dobivenih rezultata predložene su i moguce marketinske implikacije vezane uz izdvojene psihografske profile kombinirane s pripadajucim socioekonomskim karakteristikama.